Le compteur de téléchargements progresse. La campagne de lancement a fonctionné, les publicités ont été vues, des centaines de personnes ont installé l'application. Mais quand vous regardez les commandes, la courbe reste plate. Beaucoup d'utilisateurs ont ouvert l'application une fois, parfois deux, puis plus rien.

Ce phénomène est très courant dans le monde des applications. Un téléchargement n'est pas une décision d'achat. C'est un geste rapide, gratuit, souvent motivé par la curiosité ou une offre. La vraie décision arrive après : au moment où l'utilisateur ouvre l'application, regarde ce qu'elle propose et se demande s'il va vraiment commander.

Si l'application ne répond pas à ses attentes dans les premières minutes, il ne revient pas. Et sur un téléphone où l'espace de stockage est souvent limité, une application inutilisée finit rapidement supprimée.

En bref

  • Télécharger est facile, commander demande de la confiance, de la clarté et une bonne raison.
  • Les principaux freins : offre trop faible dans la zone, frais découverts trop tard, inscription compliquée, paiement inadapté, doute sur les délais.
  • Beaucoup d'utilisateurs téléchargent pour une promotion, puis ne trouvent pas ce qu'ils attendaient.
  • Le moment le plus important est la première ouverture : c'est là que se joue la première commande.
  • Pour préparer la première commande, il faut des contenus réguliers avant et après le téléchargement, publiés au bon moment.

La réponse en 30 secondes

Les gens téléchargent votre application sans commander parce que :

  1. Ils ne trouvent pas les restaurants ou boutiques qu'ils espéraient dans leur quartier.
  2. Ils découvrent les frais de livraison trop tard et les trouvent trop élevés.
  3. L'inscription ou la validation du numéro est trop longue.
  4. Le moyen de paiement qu'ils utilisent n'est pas proposé, ou ils s'en méfient.
  5. Ils doutent des délais et de la qualité à l'arrivée.
  6. L'offre de bienvenue était floue ou difficile à utiliser.
  7. Ils ne savaient pas vraiment pourquoi ils avaient téléchargé l'application.

Le téléchargement n'est que le début

Dans une application de livraison, le parcours ressemble à ceci :

Voir une publicité → Télécharger → Ouvrir → S'inscrire → Choisir une zone → Parcourir → Ajouter au panier → Payer → Recevoir.

À chaque étape, une partie des utilisateurs abandonne. Le téléchargement est l'étape la plus facile. Les étapes qui suivent demandent de plus en plus d'engagement : donner son numéro, son adresse, choisir un plat, payer.

Si vos contenus et vos campagnes ne travaillent que le téléchargement, vous remplissez le haut du parcours sans préparer la suite. C'est un peu comme attirer beaucoup de monde devant un restaurant, puis laisser la porte fermée.

Les sept raisons pour lesquelles l'utilisateur ne commande pas

1. Il ne trouve pas ce qu'il cherchait

L'utilisateur a vu une publicité montrant un burger appétissant ou un restaurant connu. Il télécharge l'application, entre son adresse, et découvre que ce restaurant ne livre pas dans son quartier. Ou que seuls trois établissements sont disponibles.

C'est l'une des premières causes d'abandon. Vos contenus promettent un choix, l'application montre autre chose.

2. Les frais arrivent trop tard

Le plat coûte 3 500 FCFA. L'utilisateur ajoute au panier. Au moment de payer, il découvre des frais de livraison, des frais de service, parfois un montant minimum de commande. Le total n'a plus rien à voir avec ce qu'il imaginait.

Les frais découverts en fin de parcours sont une cause d'abandon bien connue dans le commerce en ligne. Ils donnent l'impression d'avoir été piégé.

3. L'inscription est compliquée

Validation par SMS qui n'arrive pas, formulaire long, adresse difficile à saisir dans des quartiers sans nom de rue précis : chaque difficulté fait perdre des utilisateurs.

Dans beaucoup de villes d'Afrique de l'Ouest, l'adresse se décrit avec des repères (« après la pharmacie, deuxième von à gauche »). Si l'application ne permet pas de décrire facilement sa localisation, l'utilisateur renonce.

4. Le paiement ne lui convient pas

Certains veulent payer par Mobile Money. D'autres préfèrent payer à la livraison, parce qu'ils ne font pas encore confiance au paiement en ligne. Si l'application impose une carte bancaire, une grande partie des utilisateurs est exclue d'emblée.

5. Il doute des délais et de la qualité

Le plat arrivera-t-il chaud ? Dans combien de temps ? Le livreur trouvera-t-il la maison ? Si l'application n'affiche pas de délai clair, ou si l'utilisateur a entendu parler de retards, il préfère appeler directement le restaurant ou se déplacer.

6. L'offre de bienvenue était floue

« Livraison gratuite ! » Mais seulement au-dessus d'un certain montant, seulement dans certaines zones, seulement avec un code à saisir. L'utilisateur qui a téléchargé pour cette offre et ne parvient pas à l'utiliser se sent trompé.

7. Il ne savait pas vraiment pourquoi il téléchargeait

Certains téléchargements viennent de la curiosité, d'un concours, d'une recommandation vague. L'utilisateur installe l'application « pour voir », sans besoin immédiat. S'il n'a pas faim ou pas besoin de courses à ce moment-là, il oublie l'application.

Ce que pense vraiment l'utilisateur

Ce qu'il voit → Ce qu'il pense

  • Peu de restaurants dans sa zone → « Il n'y a rien pour moi ici. »
  • Frais affichés seulement au paiement → « Ils cachaient le vrai prix. »
  • Code SMS qui n'arrive pas → « Ça ne marche pas, tant pis. »
  • Paiement par carte uniquement → « Je n'ai pas de carte. »
  • Aucun délai affiché → « Je risque d'attendre deux heures. »
  • Offre de bienvenue impossible à utiliser → « C'était une fausse promesse. »
  • Aucune raison de commander maintenant → « Je verrai plus tard. »

Trois situations types

Ces situations sont des illustrations construites à partir de difficultés fréquentes. Elles montrent la logique à appliquer ; les résultats réels dépendent de chaque entreprise et doivent être mesurés.

Situation 1 : la publicité trop large

Une application qui fait de la publicité sur toute la ville, avec des restaurants du centre, attire des téléchargements de quartiers où ces restaurants ne livrent pas. En ciblant ses publicités sur les zones réellement couvertes et en montrant les restaurants disponibles dans chaque zone, elle obtiendra sans doute moins de téléchargements, mais des téléchargements plus susceptibles de devenir des commandes.

Situation 2 : les frais cachés

Une application qui n'affiche les frais de livraison qu'à la dernière étape crée une mauvaise surprise au moment de payer. Afficher les frais estimés dès la page du restaurant, et publier une vidéo qui explique les frais par zone, supprime cette surprise.

Situation 3 : le paiement à la livraison

Une application de courses qui impose le paiement par Mobile Money exclut les clients qui n'y sont pas habitués ou qui s'en méfient. Proposer le paiement à la livraison pour la première commande, et le dire clairement dans les contenus, lève ce frein.

Comment diagnostiquer votre application

Posez-vous ces questions :

  1. Les zones couvertes sont-elles clairement indiquées avant le téléchargement ?
  2. Les restaurants et boutiques montrés dans vos publicités sont-ils disponibles pour les personnes ciblées ?
  3. Les frais de livraison sont-ils visibles dès le choix du restaurant ?
  4. L'inscription prend-elle moins d'une minute ?
  5. L'adresse peut-elle être indiquée avec des repères ou une position sur la carte ?
  6. Les moyens de paiement correspondent-ils aux habitudes de vos clients ?
  7. Un délai estimé est-il affiché ?
  8. L'offre de bienvenue est-elle simple, claire et automatique ?

Suivez aussi les chiffres de chaque étape :

  • téléchargements ;
  • inscriptions terminées ;
  • adresses enregistrées ;
  • paniers créés ;
  • paiements lancés ;
  • premières commandes livrées.

L'étape où le nombre chute le plus est celle qu'il faut corriger en priorité.

Le rôle des contenus avant et après le téléchargement

Vos contenus ne doivent pas seulement pousser au téléchargement. Ils doivent préparer la première commande.

Avant le téléchargement, ils doivent montrer :

  • les restaurants et boutiques réellement disponibles, par zone ;
  • les frais et les délais ;
  • les moyens de paiement ;
  • l'offre de bienvenue, avec ses conditions.

Après le téléchargement, ils doivent accompagner :

  • une notification ou un message de bienvenue clair ;
  • une vidéo courte « Votre première commande en 3 étapes » ;
  • des suggestions adaptées à la zone et à l'heure ;
  • un rappel de l'offre de bienvenue avant qu'elle expire.

Un utilisateur bien préparé commande plus facilement. Un utilisateur surpris abandonne.

Le bon moment pour parler à l'utilisateur

Une application de livraison répond à des besoins qui reviennent à des heures précises : le déjeuner au bureau, le dîner après le travail, les courses du samedi, l'envie de sucré le dimanche après-midi. Un utilisateur qui télécharge l'application à 10 h un mardi n'a peut-être pas faim à ce moment-là.

C'est pour cela que la suite compte autant que le téléchargement. Vos contenus et vos notifications doivent retrouver l'utilisateur au moment où le besoin apparaît :

  • une suggestion de déjeuner vers 11 h 30, en semaine ;
  • une idée de dîner en fin d'après-midi ;
  • un rappel de l'offre de bienvenue le vendredi soir ;
  • un contenu « commande pour toute la famille » le week-end.

Attention toutefois à ne pas envoyer trop de notifications. Deux ou trois messages utiles par semaine valent mieux qu'une notification chaque jour, qui pousse l'utilisateur à les désactiver, voire à supprimer l'application.

Les statuts WhatsApp et les contenus sur les réseaux sociaux peuvent jouer le même rôle : rappeler l'application au bon moment, sans être intrusifs.

Ce qu'il faut changer dès la semaine prochaine

Cibler les bonnes zones

Ne faites pas de publicité là où vous ne livrez pas bien. Chaque téléchargement hors zone est un budget perdu et un utilisateur déçu.

Afficher les frais tôt

Montrez les frais de livraison dès le début, dans l'application comme dans vos contenus. La transparence rassure plus qu'un prix bas affiché trop tôt.

Simplifier la première commande

Inscription rapide, adresse avec repères, paiement à la livraison possible, offre appliquée automatiquement.

Montrer le réel

Remplacez les images génériques de plats par des vidéos de vrais restaurants partenaires, de vrais livreurs et de vraies livraisons dans votre ville.

Des contenus réguliers pour aligner la promesse et la réalité

Beaucoup de téléchargements sans commande viennent d'un décalage : la publicité promettait une chose, l'application en montre une autre. La solution passe par des contenus plus nombreux et plus précis : restaurants réellement disponibles par zone, frais affichés, vraies livraisons, offre expliquée.

Ces contenus doivent aussi revenir souvent. L'utilisateur qui a téléchargé l'application un mardi matin doit la revoir le vendredi soir, au moment où il a faim, avec un contenu qui lui donne envie de commander.

Un rythme d'environ une vidéo courte par jour permet de couvrir :

  • des vidéos par zone, avec les partenaires qui livrent réellement dans chaque quartier ;
  • des vidéos sur les frais, les délais et le paiement ;
  • des vidéos de plats et de partenaires, publiées aux heures de repas ;
  • des vidéos de relance pour les personnes qui ont téléchargé sans commander.

Cette production peut être assurée en interne ou confiée à un prestataire spécialisé. L'essentiel est qu'elle soit régulière, et que chaque promesse faite dans une vidéo se retrouve ensuite dans l'application.

Alors, pourquoi téléchargent-ils sans commander ?

Parce que la promesse qui a déclenché le téléchargement n'a pas été confirmée dans l'application. Le choix était plus limité, les frais plus élevés, le paiement moins pratique ou la démarche plus compliquée que prévu.

La solution n'est pas d'obtenir encore plus de téléchargements. C'est d'aligner vos contenus et votre application : promettre ce que vous pouvez tenir, montrer la réalité, et rendre la première commande aussi simple que possible.

Dans le prochain article de cette série, nous verrons comment expliquer une application de livraison en moins de 30 secondes.

Sources et repères

  • DataReportal, « Digital 2025: Benin » — usage d'Internet, du mobile et des réseaux sociaux au Bénin.
  • Baymard Institute — recherches sur l'abandon de panier lié aux frais supplémentaires et à la complexité du parcours.
  • AppsFlyer et Adjust — rapports de référence sur la rétention et l'activation des utilisateurs d'applications mobiles.

Ces repères sont indicatifs. Les résultats dépendent de votre zone de livraison, de vos partenaires, de vos frais et de la qualité de votre service.

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