Vous publiez une vidéo.
Elle fait 217 vues.
Vous publiez presque la même chose une semaine plus tard.
1 840 vues.
Puis une troisième vidéo atteint 74 vues.
Et là commence généralement la question que toutes les entreprises finissent par poser :
« Mais qu’est-ce que l’algorithme veut exactement ? »
La réponse est moins mystérieuse qu’elle en a l’air.
Les plateformes ne cherchent pas simplement à récompenser les comptes qui publient beaucoup, utilisent le dernier son tendance ou trouvent le bon hashtag.
Elles essaient surtout de montrer à chaque utilisateur du contenu qu’il a de bonnes chances de regarder, d’apprécier ou de trouver utile.
Autrement dit, la vraie question n’est pas :
« Comment plaire à l’algorithme ? »
Elle est plutôt :
« Comment faire pour qu’une personne ait envie de s’arrêter, regarder et continuer ? »
C’est là que commencent les vues.
Les vues ne commencent pas avec l’algorithme
Imaginez que votre vidéo soit affichée pendant une seconde devant dix personnes.
Si neuf d’entre elles passent immédiatement à la suivante, la plateforme reçoit une information assez simple : ce contenu ne semble pas particulièrement intéressant pour ce groupe.
Si au contraire plusieurs personnes s’arrêtent, regardent longtemps, reviennent en arrière, partagent la vidéo ou vont visiter votre profil, les signaux deviennent très différents.
Votre première bataille n’est donc pas contre l’algorithme.
Elle se joue dans la tête du spectateur.
Pourquoi devrait-il arrêter son pouce précisément sur votre contenu ?
1. Commencez par quelque chose qui mérite l’arrêt
« Bonjour tout le monde, aujourd’hui nous allons vous présenter… »
Vous venez peut-être de perdre une grande partie de votre audience.
Le début d’un contenu court doit généralement faire une chose très rapidement : donner une raison de continuer.
Un bon début peut être une question.
Une situation étrange.
Une affirmation qui demande une explication.
Une démonstration immédiate.
Une comparaison.
Un résultat.
Un problème très reconnaissable.
Un supermarché pourrait commencer une vidéo avec trois sacs de courses sur une table et demander :
« Lequel de ces paniers coûte réellement moins de 10 000 FCFA ? »
Une marque de cosmétique pourrait montrer immédiatement deux résultats différents sur la peau.
Un service de livraison pourrait commencer avec deux commandes identiques arrivées dans des états totalement différents.
Une agence immobilière peut montrer une fissure dans un mur avant même de prononcer une phrase.
Le spectateur comprend instantanément qu’il existe quelque chose à découvrir.
C’est beaucoup plus puissant qu’une introduction administrative.
2. Ne demandez pas aux gens de s’intéresser à votre entreprise avant de les intéresser tout court
Voici une erreur fréquente :
« Nous sommes heureux de vous annoncer le lancement de notre nouvelle gamme… »
C’est probablement important pour votre entreprise.
Mais pourquoi serait-ce immédiatement important pour une personne qui ne vous connaît pas ?
Essayez de commencer depuis son point de vue.
Au lieu de :
« Découvrez notre nouveau service de livraison express. »
Essayez :
« Votre client abandonne parfois sa commande pour une raison que vous pouvez supprimer en 30 minutes. »
Au lieu de :
« Voici notre nouvelle collection. »
Essayez :
« Voici trois façons de porter la même pièce sans donner l’impression de remettre la même tenue. »
Le produit arrivera ensuite.
Vous ne cachez pas la marque.
Vous donnez simplement au spectateur une raison de rester assez longtemps pour la découvrir.
3. Une vidéo = une idée principale
Vouloir tout dire est l’un des meilleurs moyens de rendre une vidéo difficile à regarder.
Un produit possède vingt avantages ?
Choisissez-en un.
Votre entreprise propose six services ?
Une vidéo par problème.
Vous avez dix conseils ?
Vous venez peut-être de trouver dix publications.
Le cerveau du spectateur doit pouvoir comprendre très rapidement ce qu’il est en train de regarder.
Une vidéo sur :
« Voici pourquoi vos photos produits donnent l’impression que votre produit est moins cher qu’il ne l’est réellement »
est beaucoup plus précise que :
« Quelques conseils pour améliorer votre marketing, vos contenus, vos photos et vos réseaux sociaux. »
La précision aide aussi les plateformes à comprendre à quel type de public le contenu peut correspondre.
4. Faites comprendre l’idée même sans le son
Beaucoup de contenus sont consommés rapidement, dans des environnements où l’utilisateur n’écoute pas forcément immédiatement.
Cela ne signifie pas que chaque vidéo doit devenir une présentation remplie de texte.
Cela signifie que l’image doit déjà raconter quelque chose.
Un geste.
Un produit.
Un changement.
Un visage.
Un avant/après.
Une démonstration.
Une situation.
Le son peut enrichir l’histoire.
Il ne devrait pas toujours être le seul élément permettant de comprendre ce qu’il se passe.
Cette règle pousse aussi à créer des vidéos visuellement plus fortes.
5. Donnez une récompense au spectateur
Si votre vidéo promet quelque chose, donnez-le.
Vous commencez par :
« Voici pourquoi cette publicité ne fonctionne pas. »
Alors expliquez réellement pourquoi.
Vous annoncez :
« Trois choses que les entreprises font mal sur Instagram. »
Donnez trois observations utiles.
Vous montrez une transformation ?
Montrez le résultat.
L’un des moyens les plus rapides de perdre la confiance d’une audience consiste à créer des accroches sensationnelles qui ne mènent à rien.
Une bonne accroche ouvre une boucle.
Un bon contenu la ferme.
6. La rétention compte plus que la beauté seule
Une vidéo peut être magnifique et ennuyeuse.
Une autre peut avoir été filmée au téléphone et être extrêmement difficile à quitter.
La différence vient souvent du rythme de l’information.
Pour les vidéos courtes, la durée de visionnage et la proportion de la vidéo regardée donnent aux plateformes des informations importantes sur l’intérêt du contenu.
Une entreprise ne devrait donc pas seulement demander :
« Est-ce joli ? »
Elle devrait aussi demander :
« Est-ce qu’il se passe encore quelque chose d’intéressant après cinq secondes ? »
Chaque nouvelle seconde doit avoir une raison d’exister.
Supprimez les répétitions.
Raccourcissez les introductions.
Montrez le résultat plus tôt.
Faites avancer l’histoire.
Si une phrase n’ajoute rien, elle peut probablement disparaître.
7. L’originalité devient encore plus importante
Copier une vidéo virale peut parfois générer quelques vues.
Construire toute sa stratégie de contenu sur des copies devient cependant de plus en plus fragile.
Instagram et Facebook ont renforcé ces dernières années la place accordée aux créations originales dans leurs recommandations.
Cela ne signifie pas qu’il faut ignorer toutes les tendances.
Cela signifie qu’il faut les utiliser comme matière première.
Prenez le format.
Prenez le principe.
Prenez la mécanique.
Puis ajoutez votre produit, votre humour, votre expérience, votre secteur et votre façon de voir les choses.
La tendance aide à reconnaître le langage.
Votre angle donne une raison de regarder votre version.
8. Une entreprise n’a pas besoin de devenir influenceur pour faire des vues
C’est une confusion fréquente.
Faire du contenu ne signifie pas forcément danser devant une caméra, raconter sa vie personnelle ou reproduire chaque tendance populaire.
Une entreprise peut créer de très bons contenus autour de son activité.
Un garage peut montrer un problème mécanique impressionnant.
Une boulangerie peut filmer un processus satisfaisant.
Un supermarché peut comparer les prix de paniers.
Une entreprise informatique peut montrer une automatisation.
Un restaurant peut faire découvrir la fabrication d’un plat.
Une société B2B peut démonter une idée reçue dans son secteur.
Une marque de produits peut faire des expériences.
Le sujet n’est pas de devenir célèbre.
Le sujet est de rendre votre domaine intéressant.
9. Créez pour une personne précise
Vouloir toucher « tout le monde » produit souvent un contenu que personne ne trouve particulièrement pertinent.
Une vidéo intitulée :
« Quelques conseils pour les entreprises »
est vague.
Une vidéo intitulée :
« Trois contenus qu’un supermarché peut publier cette semaine sans organiser de shooting »
parle immédiatement à une personne précise.
Vous perdez peut-être une partie du public.
Mais les bonnes personnes ont beaucoup plus de raisons de s’arrêter.
Plus votre contenu sait à qui il parle, plus votre message peut devenir précis.
10. Utilisez les formats que les gens ont déjà appris à consommer
Vous n’avez pas besoin de réinventer le langage de chaque plateforme.
Certaines structures fonctionnent parce qu’elles sont immédiatement compréhensibles :
avant/après,
erreur/résultat,
problème/solution,
question/réponse,
comparaison,
test,
classement,
transformation,
coulisses,
histoire courte,
mythe/réalité.
La créativité peut ensuite entrer à l’intérieur de cette structure.
C’est souvent plus efficace que de vouloir inventer un nouveau format pour chaque publication.
11. Publier régulièrement aide surtout à apprendre
Une entreprise peut passer trois semaines à perfectionner une seule vidéo.
Ou publier plusieurs contenus correctement exécutés et observer ce que son audience préfère.
Le volume ne sert pas uniquement à obtenir plus d’impressions.
Il produit des informations.
Vous découvrez quelles accroches fonctionnent.
Quels sujets provoquent des commentaires.
Quels produits intéressent.
Quelles durées fonctionnent.
Quels formats génèrent des visites de profil.
Quels visuels font arrêter.
Après cinquante contenus, vous disposez de bien plus d’informations qu’après cinq contenus soigneusement imaginés sans test.
Mais publier régulièrement ne veut pas dire publier n’importe quoi.
La meilleure cadence est celle qui vous permet d’apprendre sans détruire la qualité.
12. Réutilisez ce qui fonctionne
Une vidéo marche.
Beaucoup d’entreprises pensent immédiatement :
« Maintenant il faut trouver une nouvelle idée. »
Pourquoi ?
Si un sujet fonctionne, approfondissez-le.
Créez une deuxième partie.
Changez l’exemple.
Refaites la démonstration avec un autre produit.
Transformez-le en série.
Répondez aux commentaires.
Montrez le résultat inverse.
Faites une version plus courte.
Faites une version plus détaillée.
Un contenu performant n’est pas seulement une réussite.
C’est une donnée.
Votre audience vient de vous dire : « Ce sujet m’intéresse. »
Écoutez-la.
13. Regardez les bons indicateurs
Les vues sont importantes lorsque votre objectif est la visibilité.
Mais elles ne disent pas tout.
Regardez combien de personnes ont réellement choisi de regarder.
Combien de temps elles sont restées.
À quel moment elles sont parties.
Combien ont partagé.
Combien ont enregistré.
Combien sont allées voir le profil.
Combien ont cliqué.
Combien ont demandé le prix.
Combien ont acheté.
Le nombre de vues est donc un symptôme.
Les données autour de la vue permettent de comprendre pourquoi.
14. Le premier objectif n’est pas toujours de vendre
Une vidéo peut faire 100 000 vues sans vendre immédiatement.
Ce n’est pas forcément un échec.
Elle peut avoir fait découvrir votre marque à des milliers de personnes qui ne vous connaissaient pas.
Un autre contenu pourra ensuite expliquer votre solution.
Un autre donnera une preuve.
Un autre répondra à une objection.
Puis une offre demandera l’achat.
Pensez à votre contenu comme une succession de rencontres.
Toutes les personnes qui voient votre marque ne sont pas prêtes à acheter aujourd’hui.
Mais chaque rencontre peut augmenter les chances qu’elles pensent à vous lorsqu’elles auront besoin de votre produit.
15. Les vues seules ne construisent pas une marque
Une entreprise peut obtenir beaucoup de vues en publiant des vidéos qui n’ont pratiquement aucun rapport avec son activité.
C’est agréable sur le tableau de statistiques.
Mais que reste-t-il ensuite ?
Si vous êtes une entreprise, une bonne stratégie cherche généralement l’intersection entre trois choses :
ce qui intéresse les gens,
ce que votre marque peut raconter avec crédibilité,
et ce qui rapproche progressivement le public de votre activité.
Le contenu idéal n’est donc pas seulement viral.
Il est viral pour les bonnes raisons.
Une entreprise de logistique qui obtient 50 000 vues sur une explication fascinante de ce qui arrive à un colis entre deux villes construit quelque chose.
La même entreprise qui obtient 200 000 vues sur une blague complètement sans rapport avec son activité obtient surtout… 200 000 vues.
La différence apparaît plus tard.
16. Sur LinkedIn, la valeur utile peut être plus forte que le spectacle
Toutes les plateformes n’ont pas exactement les mêmes usages.
Une entreprise B2B n’a pas nécessairement besoin de se transformer en machine à vidéos courtes.
Sur LinkedIn, une analyse claire, une expérience concrète, un document utile, un carrousel ou une opinion professionnelle bien argumentée peuvent également générer beaucoup d’attention.
Adaptez la forme à l’environnement.
Ce qui fonctionne sur TikTok n’a pas besoin d’être copié à l’identique sur LinkedIn.
L’idée peut voyager.
Son exécution doit parfois changer.
17. Sur YouTube, pensez également au clic
Pour les vidéos YouTube classiques, la qualité du contenu ne peut pas compenser indéfiniment une mauvaise présentation.
Le titre et la miniature jouent un rôle central dans la capacité d’une vidéo à donner envie de cliquer.
Regardez votre contenu comme si vous étiez une personne qui ne connaît absolument pas votre entreprise.
Comprenez-vous immédiatement ce que cette vidéo va vous apporter ?
Avant de produire le contenu entier, demandez-vous :
« Quelle est la promesse de cette publication ? »
Si la réponse est floue, le contenu le sera probablement aussi.
18. Utilisez l’IA pour produire davantage de tests, pas davantage de bruit
L’intelligence artificielle peut aujourd’hui vous aider à décliner une même idée en plusieurs accroches.
Créer un storyboard.
Préparer une voix off.
Transformer des photos produits.
Créer des variations visuelles.
Analyser des commentaires.
Regrouper les questions fréquentes.
Adapter une vidéo à plusieurs plateformes.
Créer plusieurs versions d’un même concept.
C’est là que l’IA devient réellement intéressante pour les vues.
Elle permet de tester davantage.
Vous n’essayez plus simplement de deviner ce qui fonctionnera.
Vous expérimentez.
La technologie réduit le coût du test.
À vous d’éviter qu’elle ne réduise aussi l’originalité.
Une méthode simple pour produire plus de contenus susceptibles d’être vus
Pour chaque idée, posez-vous cinq questions avant la production :
Est-ce que le sujet intéresse réellement ma cible ?
Peut-on comprendre l’idée en quelques secondes ?
Le début donne-t-il une raison de continuer ?
Quel élément maintient l’intérêt jusqu’à la fin ?
Qu’est-ce que j’apprendrai grâce aux résultats de cette publication ?
Une publication qui ne fonctionne pas n’est pas forcément perdue.
Elle peut vous apprendre qu’un sujet n’intéresse pas.
Qu’une introduction est trop lente.
Qu’un format est mal adapté.
Qu’un autre angle fonctionnerait mieux.
Le problème n’est pas de faire une vidéo à 300 vues.
Le problème est de faire vingt vidéos à 300 vues sans jamais essayer de comprendre pourquoi.
Arrêtez de chercher le hack secret
Il n’y a probablement pas un hashtag caché qui transformera soudainement votre compte.
Pas une heure magique universelle.
Pas un son qui garantit 100 000 vues.
Pas une durée parfaite valable pour toutes les entreprises.
La stratégie la plus solide est beaucoup moins spectaculaire :
comprendre votre audience,
produire régulièrement,
faire arrêter,
tenir l’attention,
apporter quelque chose,
regarder les résultats,
améliorer,
recommencer.
Cela semble moins excitant qu’un « hack viral ».
Mais c’est justement ce qui permet d’obtenir des résultats qui ne disparaissent pas à la prochaine mise à jour.
Une entreprise n’a pas besoin d’une vidéo virale. Elle a besoin de beaucoup de chances d’être découverte.
Une seule publication peut exploser.
Mais aucune entreprise sérieuse ne devrait construire toute sa visibilité sur l’espoir que cela arrive.
Le véritable avantage vient lorsque votre marque possède vingt, cinquante ou cent contenus capables d’être découverts à différents moments.
Une personne tombe sur une vidéo aujourd’hui.
Une autre découvre un carrousel demain.
Quelqu’un trouve un article sur Google.
Un prospect voit une démonstration dans trois semaines.
Une ancienne publication revient dans les recommandations.
Chaque contenu devient une nouvelle porte d’entrée vers votre marque.
C’est pour cela qu’une stratégie de vues ne devrait jamais se limiter à « faire viral ».
Elle devrait chercher à créer continuellement de nouvelles occasions d’être découvert.
Et lorsque vous combinez de bonnes idées, une exécution claire, une production régulière et une vraie compréhension de ce que votre audience regarde, les vues arrêtent progressivement de ressembler à de la chance.
Elles deviennent le résultat d’un système.
Pour aller plus loin :
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