Obtenir un téléchargement coûte de l'argent : publicité, promotions, temps passé à créer des contenus. Pourtant, beaucoup d'applications de livraison laissent ensuite l'utilisateur seul. Il ouvre l'application, regarde un peu, puis l'oublie. L'investissement est perdu.
La première commande est le vrai point de départ de la relation. Une fois qu'un utilisateur a commandé une fois, et que l'expérience s'est bien passée, il a beaucoup plus de chances de revenir. Tout l'enjeu est donc de l'amener à cette première commande, rapidement, pendant que l'intérêt est encore là.
Dans les articles précédents de cette série, nous avons vu pourquoi les utilisateurs téléchargent sans commander, comment expliquer l'application, comment les rassurer et comment présenter les partenaires. Voici comment assembler tout cela dans une stratégie concrète.
En bref
- La période décisive se situe dans les premiers jours après le téléchargement.
- Une stratégie en trois temps : accueillir, guider, déclencher.
- Les contenus doivent être adaptés au moment de la journée et à la zone de l'utilisateur.
- L'offre de bienvenue doit être simple, visible et limitée dans le temps.
- Après la première commande, commence le travail de fidélisation.
- Cette stratégie repose sur une bibliothèque de vidéos renouvelée chaque mois pour l'accueil, les notifications et les relances.
La réponse en 30 secondes
- Accueillez l'utilisateur dès la première ouverture avec un message clair et une vidéo courte.
- Guidez-le vers ce qui l'intéresse : restaurants de sa zone, plats populaires, offres.
- Rassurez-le sur les délais, les frais et le paiement.
- Déclenchez la commande au bon moment, avec une offre de bienvenue simple.
- Soignez la première livraison, puis invitez-le à revenir.
Pourquoi les premiers jours sont décisifs
Au moment du téléchargement, l'utilisateur a un intérêt. Il a vu quelque chose qui lui a donné envie : un plat, une offre, une recommandation. Cet intérêt diminue rapidement. Chaque jour qui passe sans commande rend la première commande moins probable.
Les études de référence sur les applications mobiles montrent de façon constante qu'une grande partie des utilisateurs ne reviennent pas après les premiers jours. Pour une application de livraison, cela signifie qu'il faut agir vite, avec des contenus utiles et bien ciblés.
Temps 1 : accueillir (jour 0)
L'objectif
Faire comprendre à l'utilisateur, dès la première ouverture, qu'il est au bon endroit et que commander est simple.
Les contenus
- Un écran de bienvenue avec un seul message : « Vos plats préférés livrés en [délai moyen] dans votre quartier. »
- Une vidéo courte « Votre première commande en 3 étapes ».
- L'offre de bienvenue, affichée clairement, avec ses conditions en une phrase.
- Une demande d'autorisation de localisation expliquée : « Pour vous montrer les restaurants qui livrent chez vous. »
À éviter
- Les écrans de présentation trop nombreux.
- Les demandes d'autorisation sans explication.
- Une inscription longue avant même de voir les restaurants.
Temps 2 : guider (jours 1 à 3)
L'objectif
Aider l'utilisateur à trouver quelque chose qu'il a envie de commander.
Les contenus
- Une sélection de restaurants populaires dans sa zone.
- Des suggestions adaptées à l'heure : petit-déjeuner, déjeuner, dîner.
- Une vidéo de partenaire (portrait de chef, plat signature) envoyée par notification ou visible sur l'accueil.
- Un contenu sur les délais et les frais de sa zone.
Le rôle des réseaux sociaux
Pendant ces jours, l'utilisateur continue de voir vos contenus sur Facebook, Instagram, TikTok ou WhatsApp. Ces contenus renforcent le message : présentation de partenaires, livraisons réelles, témoignages. Ils rappellent l'application sans être insistants.
Si vous faites de la publicité, vous pouvez cibler spécifiquement les personnes qui ont téléchargé l'application sans commander, avec des contenus différents de ceux qui ont déclenché le téléchargement : moins de promesse générale, plus de preuves et d'exemples concrets.
Temps 3 : déclencher (jours 3 à 7)
L'objectif
Transformer l'intérêt en commande.
Les contenus
- Un rappel de l'offre de bienvenue avant son expiration : « Votre livraison offerte expire dimanche. »
- Une suggestion personnalisée au moment du repas : « Envie d'un garba ce midi ? Trois restaurants livrent à Riviera en 30 minutes. »
- Un témoignage de client de la même zone.
- Une vidéo chrono d'une livraison réelle dans son quartier.
Le bon moment
Les notifications et messages ont plus d'effet quand ils arrivent au moment où le besoin apparaît : en fin de matinée pour le déjeuner, en fin d'après-midi pour le dîner, le vendredi soir et le week-end pour les commandes familiales ou de détente.
Temps 4 : réussir la première livraison et faire revenir (jours 7 à 14)
La première commande n'est pas la fin, c'est le début. Si elle se passe mal, l'utilisateur ne reviendra pas, et il le dira autour de lui.
Pendant la livraison
- Des mises à jour claires (« Votre commande est en préparation », « Le livreur est en route »).
- Un livreur identifiable, qui appelle avant d'arriver si nécessaire.
- Une commande complète, bien emballée, à la bonne température.
Après la livraison
- Un message de remerciement.
- Une demande d'avis simple (une note, un commentaire facultatif).
- Une suggestion pour la prochaine commande, éventuellement avec un petit avantage.
- Une invitation à parrainer un proche.
Le parcours en un coup d'œil
Moment → Objectif → Contenus clés
- Jour 0 → Accueillir → Bienvenue, vidéo 3 étapes, offre claire
- Jours 1 à 3 → Guider → Restaurants de la zone, suggestions, partenaires
- Jours 3 à 7 → Déclencher → Rappel d'offre, suggestion au bon moment, témoignage
- Jours 7 à 14 → Réussir et faire revenir → Suivi, remerciement, avis, prochaine commande
L'offre de bienvenue : simple ou rien
L'offre de bienvenue est souvent le déclencheur de la première commande. Pour qu'elle fonctionne :
- elle doit être simple à comprendre (« Livraison offerte sur votre première commande ») ;
- elle doit s'appliquer automatiquement, sans code compliqué ;
- elle doit être limitée dans le temps, pour créer une raison d'agir ;
- ses conditions doivent être visibles dès le départ.
Évitez les réductions trop fortes qui attirent des utilisateurs intéressés uniquement par la promotion. Une offre modérée, qui fait découvrir un bon service, crée des clients plus fidèles.
Adapter la stratégie à chaque profil
Tous les nouveaux utilisateurs n'ont pas téléchargé l'application pour les mêmes raisons. Si vous pouvez identifier leur origine, adaptez les contenus :
- L'utilisateur venu par une offre : rappelez l'offre, ses conditions et sa date d'expiration.
- L'utilisateur venu par un restaurant partenaire : montrez-lui d'abord ce restaurant, puis des restaurants similaires.
- L'utilisateur venu par parrainage : mentionnez la personne qui l'a invité et l'avantage partagé.
- L'utilisateur venu par curiosité : concentrez-vous sur l'explication et les preuves.
Même sans outils avancés, vous pouvez déjà distinguer les utilisateurs selon leur quartier et l'heure à laquelle ils ouvrent l'application. Ces deux informations suffisent à rendre vos suggestions beaucoup plus pertinentes.
Et ceux qui ne commandent toujours pas ?
Après 14 jours, une partie des utilisateurs n'aura toujours pas commandé. Ne les abandonnez pas complètement, mais changez d'approche :
- réduisez la fréquence des messages ;
- demandez-leur simplement ce qui les retient, avec un court questionnaire ;
- présentez-leur les nouveautés (nouveaux partenaires, nouvelles zones) quand elles arrivent ;
- proposez ponctuellement une offre liée à un moment fort (fin de mois, fête, match important).
Leurs réponses sont précieuses : elles vous indiquent ce qu'il faut améliorer dans l'application ou dans vos contenus.
Trois situations types
Ces situations sont des illustrations construites à partir de difficultés fréquentes. Elles montrent la logique à appliquer ; les résultats réels dépendent de chaque entreprise et doivent être mesurés.
Situation 1 : le rappel au mauvais moment
Un rappel d'offre de bienvenue envoyé à 9 h du matin arrive à un moment où peu de gens pensent à commander un repas. Le même rappel, envoyé vers 11 h 30 ou 18 h avec une suggestion de restaurants de la zone, arrive au moment où le besoin apparaît.
Situation 2 : la vidéo d'accueil
Une application de courses peut ajouter une vidéo de 20 secondes sur l'écran d'accueil, montrant une commande réelle de la sélection à la livraison. Le nouvel utilisateur voit exactement ce qu'il va faire avant de le faire.
Situation 3 : la relance par les réseaux sociaux
Pour les personnes qui ont téléchargé sans commander, répéter la publicité de lancement a peu de sens : elles l'ont déjà vue. Des témoignages de clients et des vidéos chrono leur apportent ce qui leur manquait probablement : des preuves.
Les contenus à préparer à l'avance
Pour que cette stratégie fonctionne sans improvisation, préparez une petite bibliothèque de contenus réutilisables :
- une vidéo « Votre première commande en 3 étapes » ;
- une vidéo par zone principale, avec les restaurants populaires et le délai moyen ;
- trois ou quatre portraits de partenaires ;
- deux ou trois vidéos chrono de vraies livraisons ;
- deux témoignages de nouveaux clients ;
- un visuel clair de l'offre de bienvenue et de ses conditions.
Ces contenus servent à la fois dans l'application, dans les notifications, sur les réseaux sociaux et dans les publicités de relance. Mettez-les à jour chaque mois pour qu'ils restent actuels.
Les indicateurs à suivre
- Taux de première commande dans les 7 jours et dans les 14 jours après le téléchargement.
- Délai moyen entre le téléchargement et la première commande.
- Taux d'utilisation de l'offre de bienvenue.
- Note moyenne de la première livraison.
- Taux de deuxième commande dans les 30 jours.
- Contenus et notifications qui déclenchent le plus de commandes.
Les erreurs qui empêchent la première commande
- Considérer le téléchargement comme l'objectif final.
- Envoyer trop de notifications, qui poussent à désactiver les alertes ou à supprimer l'application.
- Proposer une offre de bienvenue compliquée.
- Montrer des restaurants qui ne livrent pas dans la zone de l'utilisateur.
- Négliger la première livraison.
- Ne rien faire après la première commande.
Alimenter la stratégie chaque mois
Accueil, suggestions par zone, partenaires, chronos, témoignages, rappels d'offre, relances publicitaires : chaque temps de la stratégie a besoin de vidéos. Et ces vidéos doivent être renouvelées, sinon les nouveaux utilisateurs voient toujours les mêmes contenus.
Prévoyez une production mensuelle, en interne ou avec un prestataire spécialisé, qui permette :
- de mettre à jour la vidéo d'accueil et les vidéos « première commande » ;
- de disposer de vidéos de partenaires et de délais pour chaque zone principale ;
- d'avoir de nouvelles preuves chaque semaine pour les relances ;
- de garder l'application visible tous les jours sur les réseaux sociaux et en statut WhatsApp.
Un rythme d'environ 30 vidéos courtes par mois couvre ces besoins pour la plupart des applications locales, et permet à l'équipe de se concentrer sur l'application, les partenaires et les livreurs.
Alors, quelle stratégie adopter ?
Une stratégie qui accompagne l'utilisateur pas à pas. Accueillez-le avec un message clair. Guidez-le vers ce qui l'intéresse, dans sa zone. Rassurez-le avec des preuves. Déclenchez la commande au bon moment, avec une offre simple. Puis réussissez la première livraison et invitez-le à revenir.
Chaque téléchargement représente une occasion. Avec les bons contenus, au bon moment, cette occasion devient une commande, puis une habitude.
Cet article conclut notre série consacrée aux applications de livraison : identifier le problème, explorer les solutions, lever les objections, choisir les formats et passer à l'action.
Sources et repères
- DataReportal, « Digital 2025: Benin » — usage d'Internet, du mobile et des réseaux sociaux au Bénin.
- AppsFlyer et Adjust — rapports de référence sur la rétention et l'activation des utilisateurs d'applications mobiles.
- Braze et OneSignal — recommandations sur la fréquence et le moment des notifications.
Ces repères sont indicatifs. Les résultats dépendent de votre zone, de vos partenaires, de votre offre et de la qualité de votre service.